Artikel vom 5.12.2021
Ich hatte vor ein paar Monaten Christian Wegner, Gründer von Momox, mit seinem neuen Start-up Wisemarkt im Interview. Er wurde ja schon öfter als König des ReCommerce betitelt. Also wurde es höchste Zeit, die Königin des ReCommerce auch zum Interview zu bitten.
Karo war über sechs Jahre an der Spitze des ReCommerce-Unternehmens Vite EnVogue. 2012 wurde dieses gegründet und seitdem gibt es eigentlich keinen Grund mehr, seine Designerkleidung neu zu kaufen. Karo hat mir ein paar Fragen zur Gründung des früheren ReCommerce-Unternehmens beantwortet.
Liebe Karo, du hast ja schon 2012 mit Vite EnVogue begonnen, Luxusmodeprodukte anzukaufen. Mich würde interessieren, ob du den ReCommerce-Trend hast kommen sehen oder was dich damals dazu bewegt hat, diese Geschäftsidee umzusetzen?
Der Megatrend Nachhaltigkeit war 2011 schon präsent und ich kannte das aus der Kosmetikbranche bei Beiersdorf, wo ich zuvor tätig war. Damals waren Inhaltsstoffe und Verpackungen enorm im Fokus der Nachhaltigkeitsdebatte. Mir war schon früh klar, dass ich keine typische Karriere bei einem Unternehmen machen würde, und ich habe mich damals schon mit anderen Apps auseinandergesetzt, z. B. einer für Eltern zum Austausch der Kinderbetreuung.
Ich habe mich damals viel mit Gründungsideen auseinandergesetzt, gern auch im sozialen und nachhaltigen Bereich. Mode hatte mich zwar schon interessiert, aber nicht so wie andere Themen. Meine Mutter war aber schon immer eine Smart-Shopperin und ich kann mich noch erinnern, wie ich als Kind in Hamburg im Secondella auf einem Stuhl saß. Aber eine romantische Gründungsgeschichte gibt es hinter Vite EnVogue leider nicht.
Tatsächlich habe ich Vite EnVogue nicht initiiert. Ich hatte damals durch mein Netzwerk meine späteren Hauptgesellschafter kennengelernt, die sich sehr rational mit dem Thema auseinandergesetzt haben. Die haben sich vor allem auch in unserer späteren Zielgruppe bewegt, also super wohlhabenden Individuen, die einen sehr großen Kleiderschrank mit hoher Rotation haben und auf vielen Events unterwegs sind, wo sie nicht die gleichen Sachen anziehen können.
Die haben auf der einen Seite den Use Case gesehen und geliefert. Auf der einen Seite gibt es sehr viel Ware, die wieder in den Umlauf gehen kann, und auf der anderen Seite den Markt für den Kauf, der extrem fragmentiert ist, super unprofessionell, teilweise mit einem bitteren Beigeschmack. Die Idee war also, betriebswirtschaftlich rational diesen Markt zu konsolidieren. Und sie suchten dann ein Team, das die Idee umsetzen konnte. Ich war dann die Erste, die zur Stelle war und das mit aufbauen wollte.
Das war Ende 2011, als wir begonnen haben, uns mit dem Thema auseinanderzusetzen und die Firma gegründet haben. 2012 sind wir operativ tätig geworden. Damals hatte ich das Gefühl, dass wir schon zu spät sind. Zu der Zeit hatte sich auch gerade Rebelle gegründet.
Jetzt, zehn Jahre später, hat das Thema endlich Aufmerksamkeit, aber noch nicht die Aufmerksamkeit, die es eigentlich verdient. Solche Themen brauchen immer länger, als man sich das vorstellen kann.
Wie habt ihr euch dem Thema damals genähert, sodass ihr mit dem Ankaufs- und Verkaufsmodell herausgekommen seid?
Damals haben wir uns dem Modell so genähert, dass wir alle bestehenden Nachteile, die wir in dem Modell gesehen haben, ausschalten wollten. Damals gab es nur eBay bzw. Marktplätze wie eBay und die kleinen Offline-Secondhandgeschäfte, und die beiden wollten wir eliminieren.
Bei den Verkäufern haben wir gesehen: Der Verkaufsprozess dauert typischerweise sehr lange, da du die Sachen selbst einstellen musst, die Preise verhandeln musst, mit nervigen Käufern kommunizieren und die Sachen selbst versenden musst. Oder wenn du die Sachen in Kommission gibst, musst du relativ lange warten, bis du dein Geld bekommst.
Und wir wollten es super bequem, einfach und transparent machen. Auf der Käuferseite mussten wir ein Einkaufserlebnis schaffen, das dem von Neuware gleichkommt. Auch da gab es damals im Wesentlichen nur eBay, und dort war man sich oft nicht sicher, ob es Originale sind. Die Beschreibungen waren schlecht, die Bilder eine Zumutung und die Preise teilweise völlig absurd. Wenn Endkunden Preise selbst festlegen, sind diese oft emotional überhöht und entsprechen nicht dem Marktstandard.
Das waren unsere Ansatzpunkte. Daraus ist dann der direkte Ankauf und Verkauf entstanden. Was in der Umsetzung aber extrem kompliziert und sehr finanzintensiv war. Gerade weil man als Unternehmen ins Risiko geht und Dinge ankauft, ohne zu wissen, ob man sie wieder verkauft. Aber aus Kundensicht war das sehr cool.
In den nächsten Jahren ging es dann darum, das Ganze mit sehr schlanken Economics umzusetzen. Und es funktionierte.
Mittlerweile gibt es ja ein paar ReCommerce-Giganten, die das scheinbar gut beherrschen. Es gibt aber auch die Quereinsteiger, die das alles gefühlt querfinanzieren. Wie siehst du diese Entwicklung gerade?
Bei den Großen wie Momox und reBuy läuft das Ganze ja über Skaleneffekte. Aber ich weiß auch, dass Momox am Anfang mit der Mode zu struggeln hatte. Mode ist eben komplett frei von genormten Herstellernummern.
Bei Zalando würde ich das derzeit eher als Serviceangebot für Kunden deuten, das gar nicht den Anspruch haben muss, ein eigener Umsatzstrom zu sein oder zu werden. Deswegen ist es eher ein Kundenbindungsmittel und ein Tool, um Informationen zu sammeln. Diese Daten kann man dann nutzen, um sein eigentliches Geschäftsmodell – den Verkauf von Neuware – insgesamt zu verbessern.
Gerade About You und Zalando investieren viel Geld in den einzelnen Kunden, da beide noch auf Wachstumskurs sind. Alles, was den Kunden bindet und den Customer Lifetime Value erhöht, ist für sie ein sinnvolles Investment. Es geht also bei deren ReCommerce-Aktivitäten gar nicht primär um Umsatz oder die Verlängerung der Tragedauer von Kleidung.
Welchen Effekt, denkst du, hat diese Entwicklung auf den normalen deutschen Konsumenten, der jetzt dazu erzogen wird, dass er auch Dinge an Unternehmen wie Zalando zurückschicken kann?
Da habe ich tatsächlich noch keine manifestierte Meinung dazu. Eigentlich geht mein Impuls dahin zu sagen, dass die kleineren Player, wie wir (Vite EnVogue) und Rebelle, sehr lange und hart daran gearbeitet haben, das Thema ReCommerce und Resell fashionable zu machen und voranzutreiben. Aber so richtig Aufmerksamkeit können wohl nur die Großen bringen.
Deswegen finde ich es eigentlich total gut, dass sie sich mit dem Thema auseinandersetzen, denn durch ihre schiere Größe können sie einen enormen Impact haben. Natürlich kann man sich darüber streiten, und das ist nicht nur bei H&M so, sondern auch bei About You. Die haben eine extrem fatale Retouren-Policy. Für Secondhand macht die eigentlich keinen Sinn.
Also man kann sich darüber streiten, ob man das als Greenwashing bezeichnet oder nicht. Es trägt auf jeden Fall zu einer Veränderung bei. Gerade bei Zalando und H&M gilt: Natürlich machen die gerade noch nicht alles richtig, aber sie können etwas bewegen, im Gegensatz zu vielen kleinen Playern.
Du kennst vielleicht die sogenannte Attitude-Behaviour-Gap, die besagt, dass der Kunde selbst angibt, nachhaltiger konsumieren zu wollen, als er dann letztendlich handelt. Wie schätzt du den Kunden ein? Wie belehrt oder wissend ist er denn schon, wenn es um diese Themen geht?
Das haben wir tatsächlich auch schon vor zehn Jahren festgestellt, dass das Thema Nachhaltigkeit in unserem Marketing keine besondere Rolle spielt. Und zwar weder beim Kauf noch beim Verkauf. Da stehen der Verdienst und die Ersparnis im Vordergrund. Das ist sogar bei der sehr wohlhabenden Zielgruppe, in der wir uns bewegt haben, so.
Wir hatten auch die Option, dass man sich den Betrag nicht auszahlen lässt, sondern an eine soziale Einrichtung oder ein Projekt spendet. Aber auch das spielte kaum eine Rolle.
Also Nachhaltigkeit beschäftigt schon viele, aber am Ende des Tages ist die Masse der Kunden einfach monetär getrieben. Damals wie heute.
Also deiner Meinung nach sind die Kunden auch heute noch nicht so weit, dass sie ideologisch entscheiden?
Natürlich gibt es heute mehr Menschen als damals, die das tun. Aber im Vergleich zur breiten Masse sind sie nicht ausschlaggebend und haben keine Macht zur Systemveränderung. Sie sind eher wie eine Speerspitze.
Siehst du denn noch Lücken im ReCommerce oder interessante Bereiche für den ReCommerce?
Designer-Möbel-Secondhand gibt es ja schon viel länger als Mode und bei Autos ist der Wiederverkauf ohnehin gang und gäbe. Da steigert sich der Wert, ähnlich wie bei Kunst, teilweise sogar noch.
Bei Mode hatte man am Anfang das Gefühl, es sei schmuddelig, was bei Kinderkleidung ja nie der Fall war, egal in welche Einkommensschicht man geschaut hat. Wir haben das Narrativ bei Kleidung in den letzten Jahren schon etwas gewandelt. Ich denke, das kann auch für andere Kategorien noch passieren.
Mir fällt da aber auch das Segment B2B ein, dort hat das noch gar nicht richtig angefangen. Wenn wir aber im B2C bleiben, dann vielleicht tatsächlich neben Elektronik noch Home & Living. Aber das ist mega spannend, wie man das dann verkauft. Dort ist die Nachfrage einfach nicht so hoch.
Am Anfang bei Vite EnVogue hatten wir halt sehr viel Suchvolumen auf die Markennamen. Das hat uns den Startschuss gebracht. Bei Produktgruppen, die das nicht haben, ist das deutlich schwerer.
Habt ihr bei Vite EnVogue am Anfang auch euer Angebot bei eBay gespiegelt?
Ja, am Anfang haben wir sogar nur bei eBay verkauft, da wir noch gar keinen eigenen Shop hatten. Von Anfang an wollten wir Verkaufsdruck aufbauen und mussten natürlich auch Umsatz machen.
Am Anfang hat eBay auch total gut funktioniert, vor allem um ein Verständnis für die richtigen Marktpreise zu bekommen. Dort kann man die tatsächlichen Verkaufspreise analysieren und nicht nur die Angebotspreise, denn die sind eher wenig aussagekräftig.
Diese Daten haben uns auch gezeigt, wie lange etwas braucht, bis es verkauft wird. Es hat ja wenig Sinn, Ware lange liegen zu lassen, denn das verursacht zu viele Kosten.
Darauf haben wir dann unsere eigene Datenbasis aufgebaut und nach einem halben Jahr unseren eigenen Shop gestartet. Der hat dann relativ lange gebraucht, bis er aufgebaut war und eigenen Traffic hatte. Heute spielt eBay nur noch eine untergeordnete Rolle.
Wir wussten, dass es wichtig ist, langfristig eine eigene Kundenbasis aufzubauen.
Glaubst du an den generalistischen Ansatz beim Ankauf, so wie Wisemarkt und wir das versuchen oder versucht haben?
Ich bin mir nicht sicher, ob der Kunde nicht lieber einen Spezialisten für seine Sachen hat, sowohl im Ankauf als auch im Verkauf. Aber ja, es ist spannend zu sehen, was sich in der Branche gerade tut.
Wie siehst du das Thema Secondhand offline zu online?
Wenn man wirklich große Reichweiten erreichen will, muss man sich online behaupten. Aber zum Aufbau von Awareness ist offline einfach super.
Derzeit sind die Innenstadtflächen aber sehr teuer und lediglich große Ketten können es sich leisten, diese zu Marketingzwecken als Flagship-Stores anzumieten.
Wenn der Leerstand allerdings dazu führt, dass die Mieten sinken und neue, junge, attraktive Konzepte im Gebrauchtwarenbereich einziehen können, dann kann das sehr attraktiv werden und die Flächen wieder beleben.
Jetzt bist du ja seit einiger Zeit nicht mehr bei Vite EnVogue. Was hat dich dazu bewegt, die Führungsposition dort zu verlassen, und wird es ein Comeback im ReCommerce auf die eine oder andere Weise geben?
Das ist eine etwas komplexere Antwort.
Ich habe die Leitung fast sieben Jahre innegehabt und rückblickend hat man ja immer eine rosarote Brille auf, aber es waren teilweise auch harte Strecken dabei, das Ganze aufzubauen.
Meine persönlichen Stärken sind es, Themen aufzuzeigen, Visionen zu entwickeln und Teams anzustoßen. Ich liebe es, weiße Leinwände vorzufinden, auf denen ich ein Thema komplett erschließen kann und Zusammenhänge erkenne, um erste Schritte zu identifizieren.
Ich bin weniger die detailverliebte Managerin.
Es waren sieben anstrengende Jahre, denn wir waren 100 Leute in drei Märkten. Ich habe verstanden, wie wir Vite EnVogue profitabel machen können – das war mein Ziel, das zu beweisen. Ich habe internationalisiert, das war mein zweites Ziel.
Insgesamt habe ich viel geschafft und mir viele Fragen beantwortet. Aber die täglichen Optimierungsaufgaben haben mir nicht mehr so viel Spaß gemacht und lagen mir auch nicht besonders.
Dann kommt noch der eine oder andere Konflikt im Unternehmensumfeld dazu. Und ich finde, als CEO ist es meine Pflicht, auch gegenüber allen Kolleg:innen, die loyal an dem Thema mitarbeiten, zu 100 Prozent dabei zu sein.
Das war ich ab einem gewissen Punkt nicht mehr, und das war für mich das Zeichen, dass die Zeit gekommen war zu gehen.
Das war ein sehr emotionaler Schritt für mich. Ich bin noch eine Zeit lang investiert geblieben, bin inzwischen aber auch komplett raus.
Ich war sieben Jahre in einer Mode-Bubble, in der ich mich letztendlich gar nicht so wohl gefühlt habe, da mir Mode gar nicht so viel bedeutet. Und ich hatte eben auch Lust zu sehen, was ich außerhalb dieser Nische „Luxus-Mode-weiblich“ noch lernen kann.
Damals war ich Anfang bis Mitte dreißig und habe mir erst einmal eine Auszeit genommen und überlegt, was ich machen möchte.
Dann habe ich eine Zeit lang als Freelancerin Start-ups geholfen, aber das war mir viel zu einsam. Letztendlich habe ich mich Etribes angeschlossen. Dort habe ich ein Umfeld mit ganz tollen Gründern gefunden und hatte eine steile Lernkurve.
ReCommerce war deswegen eine Zeit lang kein Thema für mich. Da brauchte ich Abstand.
Vor einem Jahr habe ich wieder richtig Lust auf das Thema bekommen und vertrete den Standpunkt, dass es toll ist, dass sich große Unternehmen mit dem Thema beschäftigen.
Das Thema begeistert mich also nach wie vor und wenn ich dazu in unserem Etribes-Umfeld beraten kann, bin ich dafür Feuer und Flamme.
Da wir uns bei Etribes auf die Erschließung neuer Geschäftsmodelle konzentrieren, haben wir in Zukunft bestimmt noch einige Überschneidungspunkte mit der Resell-Branche.
Danke dir, Karo, für das Interview und den Einblick in die Entstehungsgeschichte von Vite EnVogue.