Artikel vom 8. Sept. 2020
Auf diesem Blog möchte ich vor allem über Dinge schreiben, von denen ich denke, dass sie euch interessieren, und euch Konzepte vorstellen, die für euch relevant sein könnten. Die Deutsche Kleiderstiftung und ihre Zweimalschön-Läden sind auf meiner Themenliste immer wieder nach unten gerutscht. Nicht, dass ich sie nicht relevant fand, aber ich fand sie lange auch wenig spannend … bis zu einem Spaziergang in Berlin-Mitte.
Ich lief an einem Laden vorbei und dachte zuerst: Schon wieder so ein Hipster-Secondhand-Shop. Dann schaute ich mir aber das Logo und die Kommunikation am Schaufenster genauer an und erkannte als alter Brand-Stratege einen Kleiderbügel im Logo – und das Wort „Charity“. Fünf Minuten stand ich vor dem Laden, der leider schon geschlossen hatte, sonst wäre ich natürlich hineingegangen, bis ich herausfand, dass es ein Laden der Deutschen Kleiderstiftung war. Hier könnt ihr alles über die Deutsche Kleiderstiftung lesen.
Ich war ehrlich gesagt ziemlich baff – und froh, endlich einen relevanten Anlass zu haben, über sie zu schreiben.
Nach ein paar Instagram-Nachrichten mit rack ’n white hatte ich dann ein Interview mit dem Kopf hinter der Idee organisiert. Besonders überrascht war ich darüber, dass Eike erst 23 Jahre alt war und mitten im dualen Studium steckte. Nach dem Interview musste ich ihm einfach ein Kompliment machen: Er hat etwas umgesetzt, das große Firmen oder Marketing- und PR-Agenturen wahrscheinlich nicht besser hinbekommen hätten.
Eike Müller – Brand Manager rack ’n white Charity Club
Was machst du bei der Deutschen Kleiderstiftung?
Ich bin so etwas wie der Brand Manager von rack ’n white. Ich bin für das Konzept und das Marketing verantwortlich. Aber da wir derzeit erst einen Shop haben, bin ich auch viel direkt vor Ort im Einsatz.
Wie bist du zu der Position und zur Deutschen Kleiderstiftung gekommen?
In meiner Jugend hatte ich im ersten Zweimalschön-Laden in Braunschweig, meiner Heimatstadt, einen Nebenjob auf 450-Euro-Basis im Verkauf. Damals gab es in Braunschweig noch kaum andere Secondhand-Läden und ich fand das Konzept Secondhand als Jugendlicher spannend. Am besten gefiel mir, dass es zusätzlich ein Charity-Shop und damit ein gemeinnütziger Laden war. Das war 2014 und seitdem bin ich – mit Unterbrechungen – für die Deutsche Kleiderstiftung tätig.
Zwischen Schulabschluss und Bundesfreiwilligendienst hatte ich etwas Zeit zu überbrücken und engagierte mich deshalb in Helmstedt am Hauptsitz der Organisation, um weitere Einblicke zu bekommen. Dort habe ich zunächst kleinere Tätigkeiten übernommen: Hilfstransporte packen, LKWs umladen, kleinere Touren fahren. Relativ schnell habe ich dann die stellvertretende Leitung des Zweimalschön-Ladens in Magdeburg übernommen, weil die ursprüngliche Stellvertreterin kurz nach der Eröffnung überraschend ausgefallen war. Durch meine Erfahrung aus Braunschweig und weil ich zeitlich flexibel war, bekam ich trotz meines jungen Alters diese Chance.
Dieser Mix an Tätigkeiten endete schließlich mit einer Projektbegleitung nach Kaliningrad in Russland. Dort habe ich praktisch im Schnelldurchlauf alle Bereiche der Stiftung kennengelernt.
Oh, wie war denn die Projektbegleitung nach Russland? Das klingt spannend.
Ja, das war es auch. Es war unglaublich bewegend zu sehen, was die Resultate von dem sind, woran man vorher jahrelang gearbeitet hat. Ich war zehn Tage unterwegs und habe gesehen, dass die Hilfe wirklich dort ankommt, wo sie gebraucht wird.
Wir besuchten unter anderem Kinderstationen in Krankenhäusern und Einrichtungen für suchtkranke Menschen, die ihr bisheriges Leben hinter sich lassen – inklusive ihrer Kleidung. Diese Menschen erhielten dann neue Kleidung von uns. Dabei wird einem erst bewusst, wie wertvoll Kleidung sein kann und wie sehr sie geschätzt wird.
Unser Partner in Kaliningrad existierte bereits seit 2012. Er hatte damals Bedarf in der Region gesehen und die Deutsche Kleiderstiftung kontaktiert. Heute besteht daraus eine enge Zusammenarbeit. Er selbst hat dort Charity-Shops nach unserem Vorbild aufgebaut, sogenannte „Danke-Shops“.
Und wie ist rack ’n white entstanden? Ich muss ehrlich sagen: Ich war überrascht, wie modern das Konzept wirkt. Das hätte ich der Deutschen Kleiderstiftung gar nicht zugetraut.
Nach der Reise nach Kaliningrad bin ich für meinen Bundesfreiwilligendienst nach Berlin gezogen und habe anschließend hier mein Studium begonnen. Parallel dazu eröffnete 2017 der Zweimalschön-Laden in Berlin.
2018 kam ich zurück zur Deutschen Kleiderstiftung und konzentrierte mich wieder stärker auf Zweimalschön. Zusammen mit jüngeren Kolleginnen und Kollegen fiel mir damals auf, dass wir zwar eine gute Charity-Marke mit Zweimalschön haben, damit aber nicht alle Menschen erreichen. Zweimalschön spricht eher Frauen mittleren Alters an. Gerade in Berlin gibt es aber viel mehr Potenzial – und natürlich kann eine Marke niemals alle Zielgruppen gleichzeitig ansprechen.
Zu diesem Zeitpunkt lebte ich bereits seit vier Jahren in Berlin und habe deutlich gemerkt, wie groß das Interesse an Secondhand gerade bei jungen Menschen ist.
Da ich innerhalb der Stiftung und auch in Berlin gut vernetzt war, habe ich mich irgendwann hingesetzt und ein Konzept ausgearbeitet: Wie könnte ein Charity-Secondhand-Shop aussehen, der eine jüngere Zielgruppe und auch Touristen anspricht?
Also ist rack ’n white tatsächlich dein Konzept?
Ja.
(Eike lächelt – und ich komme mir kurz etwas dumm vor, weil ich damit irgendwie überhaupt nicht gerechnet hatte.)
Ich konnte dabei viel Wissen aus der Stiftung, meinem Marketingmanagement-Studium und dem Zweimalschön-Konzept verbinden und überlegen, wie ein Charity-Secondhand-Shop für junge Menschen aussehen müsste. Eigentlich ist es nur ein neues Gewand für die Refinanzierung von Hilfsprojekten. Gerade wegen des anhaltenden Fast-Fashion-Booms ist das wichtig, damit wir langfristig bestehen können.
Ursprünglich war rack ’n white gar nicht so groß gedacht, sondern eher als Ergänzung zu Zweimalschön. Aber als ich das Konzept der Geschäftsführung vorgestellt habe, waren alle begeistert und es wurde deutlich erweitert.
Dann hat die Stiftung euch direkt eine Premium-Location besorgt?
Ganz so einfach war es nicht. Zwischen Idee und Umsetzung lagen ungefähr neun Monate. Es musste geprüft werden, ob sich das mit unseren Mitteln realisieren lässt – gerade bei den Ladenflächen.
Letztlich konnten wir auch die Hausverwaltung der jetzigen Location von unserem Konzept überzeugen. Gerade am Rosenthaler Platz ist das natürlich ein absoluter Glücksgriff, weil hier seit Jahren viel Laufkundschaft unterwegs ist.
Außerdem mussten wir ein engagiertes Team finden. Uns war wichtig, dass die Leute im Laden sich mit der Mission der Deutschen Kleiderstiftung identifizieren. Kundinnen und Kunden sollen bei Fragen ehrliche und ausführliche Antworten bekommen. Wir haben inzwischen wirklich ein tolles Team, auf das wir stolz sind: jung, modisch und sozial engagiert.
Und das Branding?
Das komplette Branding habe ich gemeinsam mit meinem Netzwerk umgesetzt – ohne große Agenturen. Ein befreundeter Grafiker hat das Design mit mir entwickelt. Mir war wichtig, dass eine Verbindung zur Deutschen Kleiderstiftung sichtbar bleibt, deshalb die Idee mit dem abstrahierten Kleiderbügel im Logo.
Genau der Kleiderbügel hat mich auch sofort auf die Verbindung gebracht. Wie reagieren die Leute auf den Laden?
Viele erwarten uns so nicht. Der Shop wirkt hochwertig und teuer, weshalb manche Menschen zunächst gar nicht hineingehen. Wenn sie dann aber drinnen sind, kaufen sie oft viel und empfehlen uns weiter.
Wir mussten trotz Corona einige kleinere Events veranstalten, um das Konzept bekannt zu machen. Uns ist wichtig, ein faires Preisniveau zu halten. Wir wollen keine abgetragenen Nike-Pullover für 70 Euro verkaufen. Wir sind ein Charity-Shop und möchten Menschen helfen – sowohl durch günstige Kleidung als auch durch die Unterstützung wohltätiger Projekte.
Wer wählt die Ware aus?
Wir sortieren nicht nur nach Zweimalschön oder rack ’n white, sondern grundsätzlich nach den Bedürfnissen unserer Projekte und Standorte. Da haben wir inzwischen viel Erfahrung.
rack ’n white ist einfach ein weiteres Konzept mit neuen Anforderungen. Zum Beispiel bekommt der Zweimalschön-Laden in Magdeburg, einer Studentenstadt, automatisch ein jüngeres Sortiment als der Standort im Prenzlauer Berg.
Wie entstehen die Preise?
Es gibt Grundpreise und Aufschläge für bestimmte Marken oder hochwertige Materialien. Unsere Preisgestaltung ist dabei sehr transparent.
Was sich nach einigen Wochen nicht verkauft, wird reduziert. Und wenn etwas gar keinen Käufer findet, geht es zurück in die Sortierung für Hilfsprojekte oder wird verwertet – beispielsweise zu Malervlies verarbeitet. Das Produkt heißt dann „Zweimalgut Multivlies“.
Was passiert mit den Einnahmen des Shops?
Alles, was rack ’n white an Überschüssen erwirtschaftet, dient der Refinanzierung unserer Hilfsprojekte. Genau so funktionieren auch die Zweimalschön-Läden. Damit trägt eine gemeinnützige Organisation ihre Kosten zunehmend selbst.
Verstehen die Kundinnen und Kunden, dass ihr ein Charity-Shop seid?
Teilweise. Viele können schwer unterscheiden, ob ein Laden kommerziell oder gemeinnützig arbeitet. Gerade weil viele kommerzielle Shops Begriffe und Stilmittel verwenden, die früher eher Charity-Shops vorbehalten waren.
Deshalb haben wir bewusst „Charity“ stärker in unsere Namen integriert: Zweimalschön Charity Store und rack ’n white Charity Club.
Was plant ihr für die Zukunft?
Wir hoffen, dass unser Online-Shop noch dieses Jahr startet. Außerdem sind wir ab September für sechs Monate auf der RE-USE-Etage am Hermannplatz vertreten. Langfristig können wir uns gut vorstellen, das Konzept auch auf andere Städte auszuweiten.
Ich bedanke mich vielmals bei Eike für das Interview, der trotz gebrochenem Finger bei 35 Grad mit mir in Berlin-Mitte einen Kaffee trinken gegangen ist. Ich finde es beeindruckend, wie viele Erfahrungen er mit 23 bereits gesammelt hat.
Auf meine Frage, was er nach dem Studium machen wolle, antwortete er, dass ihn die freie Wirtschaft wegen der besseren Gehälter durchaus reize – schließlich habe er sich bisher alles hart erarbeiten müssen. Gleichzeitig sehe er im sozialen Bereich deutlich mehr Möglichkeiten, wirklich etwas aufzubauen und Verantwortung zu übernehmen. Wenn es irgendwie gehe, wolle er dem Charity-Bereich treu bleiben.