Artikel vom 22. März 2020
Die „Contagion Heuristic“ oder auch „Contagion Bias“ bezeichnet den Effekt, dass die meisten Menschen dazu neigen, an die Übertragbarkeit positiver oder negativer Eigenschaften von Menschen und Gegenständen auf sich selbst zu glauben, wenn sie mit ihnen in Kontakt kommen.
Was ist die „Contagion Heuristic“?
Die auch manchmal „Ansteckungsheuristik“ genannte Schlussfolgerung ist eine psychologische Heuristik, die dem Gesetz der Ansteckung folgt. Sie veranlasst Menschen dazu, den Kontakt mit Personen oder Gegenständen zu suchen oder zu vermeiden, die durch vorherigen Kontakt mit jemandem oder etwas als schlecht – sozusagen als „kontaminiert“ – angesehen werden, oder den Kontakt zu Gegenständen und Menschen zu suchen, die als gut angesehen werden.
Oder einfacher gesagt:
„Die ‚Contagion Heuristic‘ beschreibt das Gefühl, dass sich positive oder negative Eigenschaften von Menschen oder Gegenständen auf uns übertragen, wenn wir sie berühren oder besitzen.“
Was bedeutet die „Contagion Heuristic“ für den Sekundärmarkt?
Gegenstände, die auf dem Sekundärmarkt verkauft werden, haben bereits jemandem gehört und waren im Besitz anderer Personen. Sie bringen daher eine Geschichte mit sich. Diese Geschichte kaufen wir gewissermaßen automatisch mit – unabhängig davon, ob wir sie kennen oder nicht.
Da wir uns lieber positiv „anstecken“ und negative Einflüsse vermeiden möchten, sind wir eher bereit, für Dinge mit positiver Vorgeschichte mehr zu bezahlen als für solche mit negativer. Das ist auch der Grund, warum manche Käufer gezielt nach der Geschichte eines Gegenstands fragen.
Der Titel oben ist eine abgewandelte Version eines Beispiels von Rolf Dobelli, der in seinem Buch The Art of Thinking Clearly im Kapitel 54 die Frage stellt: Würdest du Hitlers Pullover tragen? Für diesen Text ist dieses Beispiel bewusst abgeschwächt.
Jacqueline Kennedy Onassis war zweimal verheiratet, keine Ehe dauerte länger als zehn Jahre. Einer ihrer Ehemänner wurde erschossen, der andere starb an einer Krankheit. Zwei ihrer vier Kinder starben im Kleinkindalter, und sie selbst erkrankte an Krebs. Würdest du mit ihrem Ring heiraten?
Der Brasilianer Pelé gilt als einer der besten Fußballspieler aller Zeiten. Der Argentinier José Ernesto Sosa galt als großes Talent, konnte sich jedoch nicht durchsetzen. Welches Trikot würdest du deinem Sohn bei seinem ersten Spiel anziehen?
Eine Federwiege für Babys wird auf eBay verkauft. Auf Nachfrage, warum sie kaum benutzt wurde, erhält man die Antwort: Das Baby ist am plötzlichen Kindstod verstorben. Wie würdest du dich fühlen, dein eigenes Baby dort hineinzulegen?
Auf die meisten Menschen haben solche Geschichten einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung und die Preisbewertung.
Wie gehen wir damit um?
Wenn man etwas verkauft und eine positive Geschichte dazu erzählen kann, kann es sinnvoll sein, diese zu nutzen – etwa auf Flohmärkten oder in Online-Beschreibungen. Solche Geschichten können die Kaufbereitschaft erhöhen.
Bei gebrauchten Autos liest man häufig Formulierungen wie: „Dieses Auto hat uns als Familie viel Freude bereitet.“ Kaum jemand würde schreiben: „Wir haben uns in diesem Auto ständig gestritten.“
Negative Geschichten wirken eher abschreckend und können den Preis senken.
Professionelle Händler oder ReCommerce-Unternehmen lassen sich davon in der Regel nicht beeinflussen.
Ich werde in den nächsten Wochen selbst mit diesem Effekt experimentieren und beobachten, welche Geschichten sich zu meinen Gegenständen erzählen lassen.
Quelle:
wikipedia.org/wiki/Contagion_heuristic
Rolf Dobelli: The Art of Thinking Clearly. Kapitel 54: „Don’t Cling to Things“